Les porte-clefs publicitaires, par Yves Borowice

Le petit garçon des années 1960 est trop jeune encore pour être guévariste, hippie ou soixante-huitard. Et c’est plus tard, bien plus tard, qu’il lira Les Choses. Pour l’heure, la société de consommation ne lui pose pas de problème, elle le fascine même, comme un inaccessible château de conte de fées. Car il se lave à la cuvette, mange des raviolis en boîte et va chier au fond d’une cour. On ne choisit pas de naître parmi les pauvres.

Les Trente Glorieuses étaient bonnes filles avec leurs indigents. À défaut de les faire entrer dans la danse, elles leur offraient des ersatz de carnets de bal. Parce que les porte-clefs publicitaires, mantras d’une « réclame » triomphante, oui, c’était des jouets gratuits ! Enfin presque : il fallait quand même acheter la bouteille de gaz, le litre de jaja ou le pot de crème fraîche. Ou demander aux voisins de les mettre de côté, « pour le petit ». Alors le gamin se mit à les collectionner et se constitua un trésor de guerre. Aujourd’hui, il soupçonne même ses parents d’avoir orienté leurs achats en fonction du colifichet proposé, pour lui faire plaisir les soirs de Noël et d’anniversaire.

Prunelles de ses yeux d’enfant, elles sont devenues lucioles d’une drôle d’histoire sociale, au ras de l’humain. Certaines ont la peau dure : les bonbons La Pie qui Chante, le pastis Duval, les pâtes Buitoni, la Javel LaCroix, et même le néo-colonial gâteau de riz Yabon (il vient de vérifier, ça existe toujours). Sans compter les increvables marques pétrolières, Total, Shell, BP. Étrange d’ailleurs, car les parents n’avaient pas d’automobile : sans doute « l’effet voisins ». Mais combien d’englouties dans la chronique d’un capitalisme restructuré, délocalisé, mondialisé ? Finis les yaourts Vitho et le dentifrice Gibbs « à la badiane ». Volatilisés le pain de mie Duroi et le bourbon Balsan. Disparues les chips Samo ou la moutarde Parizot…                 

Sur-représentation des vins et spiritueux. Pourtant, pas mémoire d’un alcoolisme avéré chez les darons. Mais – il y pense en écrivant – un père barman. Il devait discrétos les chaparder au boulot, pour son fils.

Oui les objets nous racontent, mais ils nous façonnent tout autant. Devenu vieux, l’ancien moutard fréquente pas mal de petits-bourgeois cultivés dans son genre. Parfois, ils lui parlent de croissance zéro, de retour aux « vraies valeurs », d’anti-consumérisme, de « nouvelle frugalité » et de bouffe bio. Lui les écoute d’une oreille très distraite. Il imagine ses pauvres porte-clefs rigoler sous cape, enfermés dans leur boîte à palets bretons recyclée en HLM. Tout ce qui lui reste de son enfance, avec quelques photos jaunies. Et de flous souvenirs mais ça, ça ne rentre pas dans les musées, fussent-ils virtuels.

Yves Borowice 

3 réflexions sur “Les porte-clefs publicitaires, par Yves Borowice

  1. Photographie qui fait battre mon cœur ! Je revois ma curiosité, un peu jalouse, furtivement tentée d’en dérober ne serait-ce qu’un – je me retenais -, lorsque j’entrais chez les K, au sous-sol, rue des fleurs. Leur père avant de mourir brûlé vif en héros au travail avait eu le temps de constituer un gigantesque pan mural de contreplaqué, sur lequel étaient piquetés ces papillons de bakélite ou de plastique aux couleurs translucides, vives, et aux formes variées. Quel trésor irremplaçable pour ses garçons, qui nous présentaient leur collection comme s’il se fût agi d’un agrégat de rares Rembrandt ou d’exceptionnels Picasso ! J’avais huit, neuf ans, je bavais d’envie. Dans ma famille moins aisée, pas question d’acheter la lessive pour le cadeau joint. Je pouvais rester de longues minutes devant cette muraille d’exception, ce nuancier de porte-clefs. Je ne percevais pas les marques, les biens de consommation, mais l’imagination, la créativité de ceux qui avaient conçu ces objets porteurs de rêves, tous différents, alléchants. Je comprends soudain pourquoi maintenant que je suis grande, j’ai parfois envie d’acheter de ces anneaux à breloques dont je sais que je ne ferai rien, mais que je trouve jolis, tout simplement. Relents de l’enfance. Alors que les marques, pour moi, n’ont aucune valeur, je n’en ai vraiment que faire, Total et le Pastis Duval n’ont peut-être pas atteint leur cible, les bibelots magiques de pur bazar, si !

  2. Je les collectionnais aussi, ces fameux porte-clefs (dans les stations essence, on glanait aussi des auto-collants, les Shells étaient superbes, des images de coquillages (forcément) et autres animaux aquatiques fantastiques, et ça sentait bon ! ça sentait fort ! Jusqu’au jour, vers quinze ans, où j’ai décidé qu’il fallait savoir donner aux autres : j’entrai au SPF et je cédai toute ma collection au jeune fils du premier copain de mes parents venu. Un gamin même pas sympa. J’ai regretté mon geste dès le lendemain mais j’ai tenu bon : donné c’est donné. Et il faut bien qu’il en coûte un peu.

  3. Et encore, n’ai-je pu voir ce panneau qu’une ou deux fois, de façon totalement exceptionnelle ! On n’entrait pas comme ça chez les K !

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